Un pas plus loin

Vous avez dit briefing ?

Et oui,Â il nous arrive de faireÂ des bêtises… Et souvent… c’est de notre faute !

MaisÂ àÂ défaut de nous trouver des excuses, un articleÂ de Jean-Michel Stichelbaut paru dans le magazine Pub de Juin 2009 tente de sauver la mise aux agences de comm’ ! Il retrace les principaux problèmes liés aux mauvais briefings donnés par les clients aux agences et illustre les résultats d’une étudeÂ internationale menée auprès de 620 responsables d’agence de pub pour savoir ce qu’ils pensent de leurs clients !

L’échantillon
620 Responsables d’agence â€“ partenaires de SCAN International (USA, Canada, UK, Pays-Bas, France, Portugal, Espagne) dont 320 en EU

Â Quelques chiffres d’emblée

Â 75 % des clients des responsables interrogés auraient un meilleur retour sur leur budget s’ils consacraient plus d’attention à la gestion de la relation avec l’agence
30 % des clients sont qualifiés de médiocres quand il s’agit de prestation dans le domaine de la communication marketing intégrée contre 11 % qualifiés d’excellents
60 % des clients devraient réaliser de meilleures performances en ce qui concerne la strategic direction et le briefing de l’agence
44 % des agences estiment ne pas recevoir suffisamment d’honoraires en regard de la valeur ajoutée qu’elles créent. 7 % des clients indiquent qu’ils paient extrêmement bien leurs agences par rapport à leurs prestations
61 % des clients n’expriment pas ouvertement leurs préoccupations vis-à-vis de la collaboration avec une agence et ne tentent pas d’obtenir d’amélioration avant d’y mettre un terme
19 % des clients sont qualifiés d’excellents en matière de volonté d’investissement dans des enquêtes de marché et de communication
35 % des clients seraient moins doués au niveau de la planification des activités qui permet aux agences de fournir un travail de qualité contre 8 % qualifiés d’excellents

Le résumé de l’article
Le secteur de la pub-comm’ a tendance à se focaliser sur la qualité perçue des agences. Or, les performances des clients sont au moins aussi importantes, si pas plus, pour atteindre des résultats de manière efficace et rentable dans les efforts de communication et marketing.

Les directeurs des agences sont nombreux à demander à leurs clients d’améliorerÂ :

les briefings
leurs efforts d’intégration interne
d’investir davantage en études de marché
accorder plus d’attention à la qualité de leurs relations avec les agences
la mise en place de priorités afin d’augmenter leurs performances/qualité des relations avec leurs partenaires créatifs.

Ce n’est pas seulement dans l’intérêt des agences, mais aussi des clients. En effet, les agences signalent que nombre de leurs clients auraient un meilleur retour sur budget siÂ :

la qualité des instructions données (les briefings) était meilleure
le processus décisionnel plus clair
le planning des activités plus précis
l’engagement envers les études de marché plus fort.

Attention, l’article n’est pas un hymne à la critique des clients mais se veut avant tout défendeur de la prise en compte des deux points de vueÂ : celui des agences et des clients.

Ainsi, les problèmes de planification par exemple peuvent être expliqués par le fait que les clients sont généralement mal informés des processus de travail des agences. L’on suggère donc de Â«Â lever un coin du voile sur la cuisine interneÂ Â» des agences pour que le client comprenne la complexité du travail et les défis impliqués.

Dans cette lignée, les clients doivent se rendre compte de la nécessité de motiver et inspirer les agences car la concurrence n’est pas seulement sur le marché, mais aussi au sein de l’agence. Toutes les agences, bonnes et moins bonnes, ne réaliseront un excellent travail qu’avec les clients qui les motivent le plus.

L’étude montre également que les clients sont peu enclins à parler de leur expérience avec de précédentes agences. Il est dès lors difficile de trouver des pistes d’amélioration.

Enfin, la majorité des prospects demandent un travail spéculatif. Ce pitch spéculatif les poussent à acheter une campagne plutôt que d’essayer de trouver une agence marketing partenaire. Ce n’est que par dépit que les agences ont accepté cette pratique courante, coûteuse en temps et en budget.

Au terme de cet article, la conclusion pousse à une stimulation sérieuse du dialogue client-agence pour améliorer la collaborationâ€¦ et donc le travailâ€¦ et donc les performances des actionsÂ !

Ont participé à ce sondage